مباني نظري و پيشينه تحقيق بازاريابي خدمات

مباني نظري و پيشينه تحقيق بازاريابي  خدمات

توضيحات: فصل دوم پايان نامه كارشناسي ارشد (پيشينه و مباني نظري پژوهش)

همراه با منبع نويسي درون متني به شيوه APA جهت استفاده فصل دو پايان نامه

توضيحات نظري كامل در مورد متغير

پيشينه داخلي و خارجي در مورد متغير مربوطه و متغيرهاي مشابه

رفرنس نويسي و پاورقي دقيق و مناسب

منبع :    انگليسي وفارسي دارد (به شيوه APA)

نوع فايل:     WORD و قابل ويرايش با فرمت doc

قسمتي از متن مباني نظري و پيشينه

اكنون كه بازاريابي مورد توجه روزافزون سازمان ها و نهادهاي خصوصي و دولتي و ملت ها قرار گرفته و از مرحله اوليه توزيع و فروش به فلسفه اي پيچيده براي ارتباط پوياي سازمان ها با بازارها تبديل شده است، اغلب شركت هاي كوچك و بزرگ رفته رفته از تفاوت بين فروش و بازاريابي آگاه شده اند و در مرحله سازماندهي بازاريابي خود هستند.

براي سازمان هاي غيرتجاري مانند موزه ها، دانشگاه ها و نهادهاي دولتي، بازاريابي به منزله روش و وسيله اي براي ارتباط با مردم است. كشورهاي در حال توسعه در مرحله آزمايش اصول بازاريابي براي بهبود سيستم توزيع داخلي خود و شناخت نقش احتمالي آن در بازارهاي جهاني اند. بعضي از كشورها نيز در مرحله مطالعه چگونگي استفاده از تحقيقات بازاريابي، تبليغات و قيمت گذاري براي بهبود برنامه ريزي هاي خود هستند.

تعريف هاي گوناگوني براي بازاريابي بيان شده است. مانند گروهي از فعاليت هاي تجاري وابسته، پديده اي بازرگاني، فرآيندي اقتصادي، فرآيند مبادله يا انتقال مالكيت محصولات، فرآيند تعديل عرضه و تقاضا و بسياري معاني ديگر. هر كدام ازاين تعاريف بيان كننده گوشه اي از فعاليت هاي بازاريابي است.

به نظر فيليپ كاتلر^[1](1382) برجسته ترين صاحب نظر در اين رشته، بازاريابي يك فرآيند اجتماعي و مديريتي است كه بوسيله آن، افراد و گروه ها، نيازها و خواسته هاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله كالاهاي مفيد و با ارزش با ديگران، تأمين مي كنند.

2-2-2. استراتژي هاي بازاريابي براي سازمان هاي خدماتي

سازمان هاي خدماتي مانند شركت هاي توليدي، براي تعيين جايگاه خود در بازارهاي منتخب و مورد نظر اقدام به بازاريابي مي كنند ولي از آنجا كه خدمات با محصولات قابل لمس متفاوت اند، به روش هاي ديگري از بازاريابي نياز دارند. در يك شركت توليدي، معمولاً محصولات استاندارد مي باشند و مي توان آنها را در قفسه چيد و در معرض ديد مشتري قرار داد ولي در سازمان هاي خدماتي، مشتريان و كاركناني كه اين خدمات را ارائه مي كنند، «رابطه متقابل» برقرار مي نمايند تا خدمت ارائه شود.

از اين رو، ارائه كننده خدمت بايد به شيوه اي اثربخش با مشتري رابطه اي متقابل برقرار كند تا هنگام ارائه خدمت، خدماتي با ارزش بيشتر يا برتر ارائه شود. رابطه متقابل اثربخش، به نوبه خود به اين امر بستگي دارد كه كاركنان ارائه كننده خدمت از چه مهارت هايي برخوردار باشند و اين كاركنان چه نوع خدمت هاي حمايتي ارائه نمايند.

3-2-2.كيفيت خدمات^[2]

تكريم ارباب رجوع و اصلاح نظام اداري بويژه در ادارات دولتي كه با هدف تأمين وفاداري مشتري از خدمات عرضه شده در سازمان هاي مختلف صورت مي گيرد از درك جايگاه واقعي مشتري در كشور ما حكايت مي كند. چنانچه نگاهي گذرا به تاريخچه فعاليت هاي كيفيت در عصر اخير داشته باشيم، متوجه خواهيم شد كه توجه به كيفيت كالا و محصولات ملموس از سابقه نزديك به يك قرن برخوردار است.

اما تا سال هاي آغازين دهه 80 ميلادي، مفهوم كيفيت در خدمات هرگز به طور جدي مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهي از نحوه ارزيابي كيفيت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف كيفيت در اين حوزه، در كنار عدم احساس نياز به تعريف استانداردهاي مدون در زمينه خدمات، مهم ترين عوامل فقدان توجه جدي به اين موضوع اساسي به شمار مي رود. بعنوان مثال، اوايل دهه نود ميلادي و مصادف با زماني كه اقتصاد خدمات در آمريكا از رشد چشمگير برخوردار شده است، عرضه خدمات به تنهايي حدود سه چهارم از توليد ناخالص ملي ايالات متحده را دربرگرفته و 9 شغل از هر 10 شغلي كه ايجاد مي شود در عرصه خدمات به وجود آمده است.

البته جايگاه ارائه خدمات در اقتصاد جهاني روز به روز در حال ارتقا مي باشد؛ كه  اين امر در كشورهاي توسعه يافته بيش از ساير كشورها محسوس مي باشد. بر طبق مطالعات يكي از كارشناسان اقتصاد در آمريكا، صنعت كشاورزي هنوز هم در ايالات متحده حائز اهميت است، اما تعداد افراد شاغل در اين زمينه كه سابق بر اين، نيمي از كل مشاغل را شامل مي شده به حدود 2% كل مشاغل آمريكا كاهش يافته است.

همچنين پيشرفت فن آوري و ابداع دستگاه هاي خودكار سبب شده است كل نيروي كار شاغل در كارخانجات و صنايع توليدي تنها 9% از كل مشاغل در كشور آمريكا را شامل شود. در عوض كاري كه اكنون اغلب مردم در آن به فعاليت مي پردازند به جاي توليد كالا، عرضه خدمات است. به عبارت ديگر نقش محوري خدمات در كشورهاي توسعه يافته عامل اصلي افزايش اهميت ارائه خدماتي با كيفيت برتر در سراسر جهان به شمار مي رود. (سيد محمدرضا كاوسي و عباس سقايي، 1384، صص 448-468)

1-3-2-2. مفهوم كيفيت خدمات

در سال هاي اخير، توجه زيادي به نيازهاي مشتريان در رابطه با سطوح كيفيت خدمات شده است. سطوح بالاي ارائه خدمت به مشتريان به عنوان ابزاري در جهت نيل به مزيت هاي رقابتي استفاده مي شود. تعريف كيفيت خدمات دشوار است. اولين مطلب درباره كيفيت خدمات آن است كه خدماتي داراي كيفيت است كه بتواند نيازها و خواسته هاي مشتريان با آنچه كه مشتريان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آنچه كه احساس مي كنند ارائه دهنده خدمات بايد به آنها عرضه كند، در ارتباط است.

[1]FhilipKotler

[2]Service Quality